« Marketing stratégique, levier de performance pour l'entreprise africaine ». C'est la problématique autour de laquelle le Centre d'études supérieures africaines de gestion (Cesag) et ses diplômés en marketing et stratégie ont convoqué une réflexion le samedi trois mai 2008. L'occasion était donnée à des spécialistes notamment le conférencier principal en occurrence M. Cheikh Kanté, Président directeur général du groupe Sénégalais de marchandises diverses et de céréales (Semac), d'entretenir sur l'issue heureuse que peut constituer le marketing dans la résolution des problèmes qui affaiblissement les entreprises africaines. Le sujet s'invite dans un contexte de développement et faits économiques notamment le choc pétrolier, l'interdépendance des économies et la mondialisation accrue de la concurrence.

S'adressant au public constitué en parti d'étudiants de différentes écoles de formation, sous forme de cour magistrale, M. Cheikh Kanté a postulé que : « dans ce contexte de mondialisation, satisfaire une demande est une condition nécessaire mais pas suffisante ». Pour lui, « il faut parvenir à faire mieux que les concurrents et d'une manière durable ». Faisant l'état des lieux, M. Kanté pense que les entreprises africaines manquent un ensemble de savoir faire et de savoir être dont la mesure de donner toujours un avantage concurrentiel dans un horizon temporel déterminé. A son avis, l'ensemble des dimensions tenant compte des buts et objectifs doit tisser une vision stratégique pour l'entreprise africaine. Sur cette même logique, interrogeant les chiffres du commerce international, M. Ibrahima Samba Dankoco, Professeur titulaire en Sciences de Gestion à l'Ucad, rappelle que la part de l'Afrique dans les échanges mondiaux depuis 1955, peine à dépasser la barre des 2% au moment où un pays européen comme l'Allemagne pèse à elle seule 10%. Ce qui, selon lui, « montre que nous sommes absent à ce que le Président Senghor appelait le rendez-vous du donner et du recevoir ». M. Dankoco de rappeler que le Président Senghor qui avait diagnostiqué le problème disait que « l'Afrique a un problème d'organisation et de méthode » au point qu'il avait créé à la présidence de la république le Bureau organisation et méthode. Un constat qui, d'après ce Professeur titulaire en Sciences de Gestion à l'Ucad, « montre que les problèmes d'organisation et de méthode demeurent en Afrique ». A son avis, l'Afrique pourrait participer au concert des Nations si elle parvenait simplement à atteindre 7.5% de participation aux échanges mondiaux. « Les transformations seraient telles qu'on n'en parlerait plus de problème de la pauvreté ». Ce qui fait dire au président des Stagiaires marketing stratégique que : « Aujourd'hui, il est unanime que le marketing est incontournable pour la promotion des activités économiques et même sociales. Un recours idéal pour accroître la valeur de l'entreprise africaine. »

Avoir une image de marque

Au niveau portefeuille d'activités, M. Kanté pense que l'entreprise africaine doit rapidement régler sa problématique produit-marché par le développement d'une stratégie de marque. « Nous n'avons pas de marque africaine reconnue et pourtant les compétences sont là. C'est ça la limite de la vision stratégique africaine ». Le conférencier pense que cette stratégie de marque pourra réguler la relation offre/marché, offre /concurrent. « Assurément, la marque pourrait représenter le degré stratégique d'avantage concurrentiel pour l'entreprise africaine ». Selon lui, elle joue un rôle fondamental auprès des clients et des entreprises et représente un outil important de différenciation dans un environnement concurrentiel.

Face à l'acuité de ce problème et au gap qui existe entre les entreprises africaines à celles du reste du monde, le marketing stratégique est avancé comme alternatif et moyen d'armer les managers africains. Selon lui, « aujourd'hui, l'adoption quasi générale de la logique et des outils marketing dans les entreprises conjuguées à la sophistication des méthodes de gestion ont rendu archaïques certaines pratiques de ce fait que le marketing ne suffit plus ». Selon lui, il faut désormais réaliser un meilleur marketing pour les concurrents avec la prise en compte des accords du marketing stratégique. Devant pareille situation, il pense que les jeunes formés au marketing stratégique n'ont plus le droit d'échouer là où leurs aînés n'ont pas pu réussir. « Ils doivent prendre le relais quelque part parce qu'ils sont à la bonne école qui leur donne des outils qu'il faut pour piloter à bien l'entreprise africaine en lui donnant une vision. C'est pour cela que je vous dis : aller vous endetter pour créer des entreprises. Il faut être courageux dans la vie. Ne rester pas d'éternels employés ».