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Apple et Samsung au corps-à-corps et des smartphones à la vie longue

Chiffres : Fin 2017, les ventes mondiales de smartphones ont enregistré leur plus fort déclin, selon Gartner. Moins de nouveaux acheteurs passent du feature phone au smartphone et les smartphones de meilleure qualité sont conservés plus longtemps.

Longue vie aux smartphones. C’est la tendance qui se dégage en 2017 sur le marché des smartphones. La nouvelle ne réjouira sans doute pas les constructeurs. Ceux-ci devront s’adapter à cette tendance, lorsque ce n’est pas déjà le cas.

Gartner constate en effet que les consommateurs tendent à acquérir des modèles de meilleure qualité et à les remplacer moins souvent que par le passé. Un cycle de vie qui s’allonge, c’est par conséquent moins de ventes pour les fabricants.

Vendre moins pour gagner plus

Cela explique d’ailleurs le virage pris par certains industriels en faveur d’une montée en gamme, voire de la création d’un segment très haut de gamme comme chez Apple avec l’iPhone X, ou Samsung avec ses séries S et Note.

Moins de smartphones vendus, mais un chiffre d’affaires par terminal en nette progression. Et cela s’est traduit au 4e trimestre 2017 par une stagnation, voire une légère baisse, des livraisons des principaux acteurs. Dans le même temps, l’ASP a nettement progressé.

Le prix moyen d’un smartphone vendu fin 2017 est en hausse de 18% à 300 dollars, selon Strategy Analytics – contre 255 un an plus tôt. Et le grand gagnant de cette politique est indiscutablement Apple. A quasiment 800 dollars, Apple fait ainsi pratiquement trois fois mieux que la moyenne du marché.

Samsung n’a pas démérité avec un chiffre d’affaires en hausse de 16% à 19 milliards de dollars sur la période. Son portefeuille diversifié ne lui permet pas de rivaliser avec le prix de vente moyen de son éternel rival. Néanmoins, ce prix moyen a bondi de 21% au 4e trimestre à 254 dollars.

Cette tendance devrait se prolonger en 2018, prévoit Gartner. Le marché évolue et les fabricants n’ont d’autre solution que de s’adapter sur un marché qui a enregistré son plus fort déclin lors d’un 4e trimestre (-5,6%).

Pourquoi changer de smartphone ?

Parmi les évolutions les plus significatives : le ralentissement du nombre de premiers acquéreurs, c’est-à-dire des clients qui basculent du téléphone classique, ou feature phone, au smartphone. Deux facteurs principaux expliquent le faible bilan général de cette fin 2017 d’après le cabinet.

« D’abord, les mises à niveau des feature phones vers les smartphones ont ralenti en raison du manque de smartphones « ultra-low-cost » de qualité et d’utilisateurs préférant acheter des feature phones de qualité. En second lieu, les utilisateurs de smartphone optent pour des modèles de qualité et les conservent plus longtemps, en allongeant le cycle de remplacement des smartphones » détaille son directeur de recherche, Anshul Gupta.

Parts de marché mondiales 2012/2017 des constructeursde smartphones (%)Sams…AppleLGHuaweiLenovoXiaomiOPPOVivoQ2 2012Q4 2012Q2 2013Q4 2013Q2 2014Q4 2014Q2 2015Q4 2015Q2 2016Q4 2016Q2 2017Q4 2017010203040Source IDC – via ZDNet.fr/chiffres-cles

Constructeurs Samsung Apple LG Huawei Lenovo Xiaomi OPPO Vivo
Q2 2012 32,2 16,6 3,7 3,9 3 0 0 0
Q3 2012 31 14,4 3,8 3,8 3,7 0 0 0
Q4 2012 29 21 3,8 4,6 4,1 0 0 0
Q1 2013 31,9 17,1 4,7 4,3 3,6 0 0 0
Q2 2013 32,3 13 5 4,3 4,7 0 0 0
Q3 2013 32,5 12,9 4,6 4,8 4,7 0 0 0
Q4 2013 28,8 17,9 4,6 5,8 4,9 0 0 0
Q1 2014 30,2 15,5 4,4 4,9 4,6 0 0 0
Q2 2014 24,8 11,7 4,9 6,7 5,2 4,6 0 0
Q3 2014 23,9 11,8 5,1 5 5,1 5,2 0 0
Q4 2014 19,9 19,7 4 6,3 6,5 4,4 0 0
Q1 2015 24,6 18,3 4,6 5,2 5,6 0 0 0
Q2 2015 21,7 14,1 4 8,9 4,8 5,3 0 0
Q3 2015 23,8 13,5 4,2 7,5 5,3 5,2 0 0
Q4 2015 21,4 18,4 3,8 8,1 5,1 4,6 0 0
Q1 2016 24,5 15,3 4 8,2 0 0 5,5 4,3
Q2 2016 22,4 11,8 4 9,4 0 0 6,6 4,8
Q3 2016 20 12,5 4 9,3 0 3,7 7,1 5,8
Q4 2016 18 18,2 0 10,5 0 3,3 7,3 5,8
Q1 2017 22,8 14,9 0 9,8 0 0 7,4 5,2
Q2 2017 23,3 12 0 11,3 0 6,2 8,1 0
Q3 2017 22,3 12,5 0 10,5 0 7,4 8,2 0
Q4 2017 18,4 19,2 0 10,2 0 7 6,8 0

Malgré ces turbulences, Samsung est parvenu à conserver sa première place des constructeurs – même si IDC donnait à Apple une courte avance sur le Coréen. Dans tous les cas, ses ventes ont légèrement reculé (3,6%), mais le prix moyen a lui augmenté – pour Samsung grâce au succès des S8 et S8+, malgré un ralentissement fin 2017.

Mais pour Gartner, les grands gagnants de la fin d’année sont deux Chinois : Huawei et Xiaomi. Ils sont ainsi les seuls à afficher de la croissance sur un an, à respectivement +7,6% et +79%. Leur part de marché s’accroît donc.

L’ascension des fabricants chinois

Sur l’ensemble de l’année 2017, les fabricants chinois restent à l’offensive – ce qui pourrait expliquer l’attitude un soupçon protectionniste adoptée par les Etats-Unis. Huawei a vu sa part de marché croître à 9,8%, soit un gain de pratiquement un point. La part des Chinois du top 5 a elle gagné 4,2 points.

Le développement d’Apple et Samsung s’en trouve affectée puisqu’ils font du surplace. Mais faute d’avoir pu pénétrer sur le très riche marché américain, Huawei va devoir se développer sur les pays émergents de la zone APAC.

La concurrence avec d’autres groupes chinois y est forte, et ces marchés ne permettront que très modérément à Huawei d’augmenter le prix de vente moyen de ses smartphones, de 205 dollars selon Strategy Analytics. Or, comme ses rivaux, sinon plus encore, il a besoin d’accroître sa rentabilité.

Livraisons annuelles des grands constructeurs 2012-2017(millions)Sams…AppleLGHuaweiLenovoAutresXiaomiOppoVivo0200400600800201720162015201420132012Source IDC – via ZDNet.fr/chiffres-cles

Année Samsung Apple LG Huawei Lenovo Autres Xiaomi Oppo Vivo
2017 317,3 215,8 0 153,1 0 577,7 92,4 111,8 0
2016 311,4 215,4 0 139,3 0 627,8 0 99,4 77,3
2015 320,9 221,5 59,7 107 74 565,5 70,8 42,7 38
2014 318,2 192,7 59,2 73,8 93,7 599,9 57,7 0 0
2013 316,4 153,4 47,8 49 45,5 407,4 0 0 0
2012 219,7 135,9 26,3 29,1 23,7 290,5 0 0 0

 

Ventes mondiales 2012/2017 de smartphones en millions d’unitésAutresvivoOPPOXiaomiLenovoHuaweiLGAppleSams…Q2 2012Q4 2012Q2 2013Q4 2013Q2 2014Q4 2014Q2 2015Q4 2015Q2 2016Q4 2016Q2 2017Q4 20170125250375500Source IDC – via ZDNet.fr/chiffres-cles

Constructeurs Samsung Apple LG Huawei Lenovo Xiaomi OPPO vivo Autres
Q2 2012 50,3 26 5,8 6,5 4,9 0 0 0 63
Q3 2012 57,8 26,9 7 7,1 6,9 0 0 0 80,6
Q4 2012 66 47,8 8,6 10,5 9,4 0 0 0 85,9
Q1 2013 69,7 37,4 10,3 9,3 7,9 0 0 0 84,2
Q2 2013 77,3 31,2 12,1 10,4 11,4 0 0 0 97,5
Q3 2013 85 33,8 12,3 12,5 12,3 5,6 0 0 106,6
Q4 2013 84,4 51 13,2 16,6 13,9 5,9 0 0 107,9
Q1 2014 85 43,7 12,3 13,7 12,9 10 0 0 113,9
Q2 2014 74,9 35,2 14,5 20,2 15,8 13,8 0 0 142,2
Q3 2014 79,6 39,3 16,8 16,5 16,9 17,3 0 0 163
Q4 2014 75,1 74,5 0 23,6 24,7 16,5 0 0 179
Q1 2015 82,3 61,2 15,4 17,4 18,7 0 0 0 139,4
Q2 2015 73,2 47,5 0 29,9 16,2 17,9 0 0 152,5
Q3 2015 84,5 48 0 26,5 18,8 18,3 0 0 159,1
Q4 2015 85,6 74,8 0 32,4 20,2 18,2 0 0 168,3
Q1 2016 79,2 51,2 0 28,1 0 0 18,5 14,3 140
Q2 2016 77 40,4 0 32,1 0 0 22,6 16,4 154,8
Q3 2016 72,5 45,5 0 33,6 0 0 25,3 21,2 168,7
Q4 2016 77,5 78,3 0 45,4 0 0 31,2 24,7 171,4
Q1 2017 79,2 51,6 0 34,2 0 0 25,6 18,1 138,7
Q2 2017 79,8 41 0 38,5 0 21,2 27,8 0 133,4
Q3 2017 83,3 46,7 0 39,1 0 27,6 30,7 0 145,7
Q4 2017 74,1 77,3 0 41 0 28,1 27,4 0 151,3

Le cabinet estimait récemment qu’Apple avait dégagé à lui seul 51% du chiffre d’affaires de l’ensemble du marché mondial des smartphones au 4e trimestre 2017. Engranger 61,4 milliards de dollars en assurant 19,2% des livraisons de terminaux (source IDC), c’est une performance inégalée. Pour Huawei, c’est 7% du CA pour 10,2% des unités écoulées dans le monde.

Livraisons mondiales de smartphones de 2010 à 2017 (millions d’unités)Ventesenmillions201020112012201320142015201620172021 (p…05001 0001 5002 000Source IDC – via ZDNet.fr/chiffres-cles

Années Ventes en millions
2010 305
2011 494,4
2012 725,3
2013 1 019,4
2014 1 301,7
2015 1 437,2
2016 1 473,4
2017 1 472,4
2021 (prévision) 1 710

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